Marketing de la mode pendant la récession

source @GQ

Malheureusement, l'économie mondiale a été touchée ces dernières années par de multiples facteurs qui ont entraîné une récession. Habituellement, le marketing est la première chose à supprimer lorsqu'une entreprise essaie d'économiser de l'argent, mais c'est la pire idée possible. Il existe une stratégie consistant à utiliser le marketing pendant les périodes difficiles à votre avantage et de nombreuses marques de mode l'utilisent également.

Vous êtes-vous déjà demandé comment est-il possible que la performance des marques de luxe augmente pendant les récessions et autres crises (beaucoup !) ? Tout se résume à des calculs simples :

La majorité des ménages à revenu faible et moyen sont fortement touchés, de même que les petites et moyennes entreprises. De plus, comme un si grand nombre de personnes ralentissent ou arrêtent de dépenser pour des choses non existentielles, de nombreuses entreprises sont touchées par la diminution des achats (également les stratégies de marketing utilisées jusque-là ne fonctionnent plus car l'attention et les intérêts des consommateurs changent. Donc, si nous faisions de la publicité pour quelque chose comme une robe d'été amusante, nous devrions la commercialiser comme une robe abordable, intemporelle et durable pour de multiples occasions).

Au contraire, les riches, non pas qu'ils perdent de l'argent, ils gagnent plus d'argent en période de récession, donc comme ils ne sont pas impactés par les crises et ont plus d'argent, les dépenses augmentent. Cependant, un aspect plus important est que les gens achètent du luxe pour le statut exclusif qu'il leur donne (généralement). Au moment où les gens qui pouvaient s'offrir un petit article de luxe de temps en temps, ne le font plus et le luxe est accessible à un nombre inférieur de personnes, donc l'exclusivité augmente. C'est aussi pourquoi les marques de luxe pendant les récessions produisent des articles plus flashy avec de grands logos, ce qui augmente BEAUCOUP leurs revenus.

Imran Ahmed de Business of Fashion a fait une recherche et a posté il y a quelques mois :

Une récession se profile. L'inflation est obstinément élevée. Les prix des maisons ont commencé à baisser. Les marchés boursiers sont en baisse. La guerre en Ukraine est entrée dans son huitième mois. Et, nous avons dépassé le seuil de 1,5 degré pour limiter l'impact du réchauffement climatique, ce qui signifie que nous pouvons nous attendre à davantage de catastrophes climatiques comme les vagues de chaleur, les inondations et les tempêtes meurtrières. Toutes ces nouvelles ont un impact négatif sur le sentiment des consommateurs, alors pourquoi les acheteurs fortunés continuent-ils d'acheter des produits de luxe à un rythme qui verra le marché augmenter de 22 % cette année ?

Les analystes de Bernstein ont écrit : « Nous assistons à une vague démesurée de dépenses de consommation haut de gamme. Les consommateurs riches dépensent beaucoup plus qu'avant la pandémie de Covid-19. Tant pour les produits que pour les services. Et cette tendance se maintient depuis au moins 1,5 ans. Une explication à cela est que Covid-19 nous a rappelé à tous que nous sommes mortels. La perspective d'être la personne la plus riche du cimetière n'est pas attrayante. Par conséquent, ceux qui le peuvent dépensent comme s'il n'y avait pas de lendemain.

Mais je ne peux pas m'empêcher de penser qu'il se passe quelque chose de plus - je ne suis vraiment pas sûr de ce que c'est, mais une autre théorie est que nous utilisons toute cette consommation et cet hédonisme comme une distraction des vrais problèmes du monde, et nous nous sommes en quelque sorte convaincus qu'acheter plus de choses, partir plus de vacances va nous faire nous sentir mieux alors que la surconsommation aggrave en fait les choses.

Et pour les marques Mass Market ?

Eh bien, ils devraient se concentrer sur la création d'une communauté et l'augmentation de l'engagement émotionnel, des valeurs partagées avec sa clientèle pendant les périodes difficiles. Parce qu'à un moment donné, les clients recommenceront à acheter et vous voulez que votre marque soit au centre de leurs préoccupations une fois ce moment venu.

Voici quelques-unes des statistiques de revenus des marques de luxe par rapport aux marques du marché de masse :

Chiffre d'affaires du marché de la mode de luxe dans le monde de 2012 à 2025 :

Donc, si vous faites attention aux chiffres, vous verrez que les revenus et la valeur des marques de luxe augmentaient, mais que le marché global lui-même n'évoluait pas beaucoup : cela implique que certains autres marchés (hors luxe) ont subi de grosses pertes si 20 quelque % augmentation des achats sur le marché du luxe a maintenu la barre au même niveau :

Et en même temps, les marques avec le plus de valeur qui figuraient sur la liste en 2021 (ci-dessous) sont pour la plupart des marques haut de gamme ou de luxe :

Valeur de la marque 2020

Valeur de la marque 2021

Et aujourd'hui? En 2023, lorsque l'équilibre a lentement commencé à se rétablir, voici les meilleures marques avec la valeur la plus élevée :

1. Le groupe LVMH (49,05 milliards de dollars) possède Loewe, Moynat, Louis Vuitton, Berluti, Rimowa, Patou, Celine, Fendi, Loro Piana, Christian Dior, Emilio Pucci, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs dans la seule catégorie de vêtements.

2. H&M (18.82 milliards de dollars)

3. Le groupe Kering (15,70 milliards de dollars) possède les marques de luxe Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent et Alexander McQueen.

4. Gap (15.65 milliards de dollars)

5. Richemont (11.83 milliards de dollars) possède les marques Azzedine Alaïa, Baume & Mercier, Buccellati, Cartier, Chloé, Giampiero Bodino, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget, Delvaux et YNAP (Net-a-porter, Mr Porter, etc.) entre autres.

6. Phillips-Van Heusen (6.04 milliards de dollars) : PVH Corp. possède des marques comme Calvin Klein, Warner's, Tommy Hilfiger, Olga et True & Co. Ils fournissent également des cravates à des marques comme Ted Baker et DKNY.

7. Lululemon (6.5 milliards de dollars)

8. Levi Strauss (4.67 milliards de dollars)

Et où se situe le groupe Inditex sur l'échelle de valeur, vous vous demandez peut-être. Eh bien, cela ne peut pas être comparé car en mars 2023, Inditex a une capitalisation boursière de 95,17 milliards de dollars. Cela fait d'Inditex la 142e entreprise la plus valorisée au monde en termes de capitalisation boursière. Inditex possède Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home.

Un autre point important à garder à l'esprit d'un point de vue financier et commercial est que toutes les ressources sont moins chères pendant les périodes difficiles. Les gens sont licenciés, cherchent des emplois. Ils travailleront plus dur que d'habitude pour éloigner la concurrence et obtenir un contrat qui leur rapportera des revenus. C'est pourquoi il serait peut-être plus judicieux d'embaucher plus de marketing dans ces situations. Sans oublier qu'un bon marketing maintiendra votre marque à flot et créera une bonne base de croissance.

Donc, dans l'ensemble, le marché est variable et toutes les marques y ont une place et un moment où il est plus facile de briller. Néanmoins, si l'on prête attention au comportement des consommateurs en fonction de la situation actuelle du monde qui les entoure, il est possible de créer des plans stratégiques pour survivre aux périodes difficiles et se développer.