Marketing de moda durante la recesión

source @GQ

Lamentablemente, la economía mundial se ha visto afectada en los últimos años por múltiples factores que dieron lugar a una recesión. Por lo general, el marketing es lo primero que se debe eliminar cuando una empresa está tratando de ahorrar dinero, pero esa es la peor idea posible. Hay una estrategia que consiste en utilizar el marketing durante los períodos difíciles a su favor y muchas marcas de moda también lo están utilizando.

¿Alguna vez te has preguntado cómo es posible que el rendimiento de las marcas de lujo aumente durante las recesiones y otras crisis (¡y mucho!)? Todo se reduce a simples matemáticas:

La mayoría de los hogares de ingresos bajos y medianos se ven muy afectados, al igual que las medianas y pequeñas empresas. Además, como una cantidad tan grande de personas se ralentiza o deja de gastar en cosas no existenciales, muchas empresas se ven afectadas por la disminución de las compras (también las estrategias de marketing utilizadas hasta entonces ya no funcionan a medida que cambian el enfoque y los intereses de los consumidores). Entonces, si publicitáramos algo como un vestido de verano divertido, deberíamos comercializarlo como un vestido asequible, atemporal y duradero para múltiples ocasiones).

Por el contrario, los ricos, no es que no pierdan dinero, ganan más dinero durante una recesión, entonces como no se ven afectados por las crisis y tienen más dinero, el gasto aumenta. Sin embargo, un aspecto más importante es que las personas compran lujo por el estatus exclusivo que les otorga (generalmente). En el momento en que las personas que podían permitirse un pequeño artículo de lujo de vez en cuando, ahora no lo hacen y el lujo es accesible para una menor cantidad de personas, por lo que aumenta la exclusividad. Esa es también la razón por la que las marcas de lujo durante las recesiones producen artículos más llamativos con grandes logotipos, lo que aumenta MUCHO sus ingresos.

Imran Ahmed de Business of Fashions investigó y publicó hace unos meses:

Se avecina una recesión. La inflación es obstinadamente alta. Los precios de la vivienda han comenzado a caer. Los mercados de valores están a la baja. La guerra en Ucrania ha entrado en su octavo mes. Y hemos superado el umbral de 1,5 grados para limitar el impacto del calentamiento global, lo que significa que podemos esperar más catástrofes climáticas como olas de calor, inundaciones y tormentas mortales. Todas las noticias tienen un impacto negativo en la confianza del consumidor, entonces, ¿por qué los compradores adinerados continúan comprando artículos de lujo a un ritmo que hará que el mercado aumente un 22 % este año?

Los analistas de Bernstein escribieron: “Estamos viendo una ola descomunal de gasto de los consumidores de alto nivel. Los consumidores ricos están gastando mucho más que antes de la pandemia de Covid-19. Tanto para productos como para servicios. Y esta tendencia se ha sostenido durante al menos 1,5 años. Una explicación para esto es que Covid-19 nos ha recordado a todos que somos mortales. La perspectiva de ser la persona más rica del cementerio no es atractiva. Por lo tanto, los que pueden están gastando como si no hubiera un mañana”.

Pero no puedo evitar pensar que está sucediendo algo más, realmente no estoy seguro de qué es, pero otra teoría es que estamos usando todo este consumo y hedonismo como una distracción de los problemas reales del mundo. y de alguna manera nos hemos convencido de que comprar más cosas, ir de vacaciones más nos hará sentir mejor cuando el consumo excesivo en realidad está empeorando las cosas.

¿Y para las marcas de Mass Market?

Bueno, deberían enfocarse en construir una comunidad y aumentar el compromiso emocional, valores compartidos con su base de clientes durante períodos difíciles. Porque en algún momento los clientes comenzarán a comprar nuevamente y desea que su marca esté en su mente una vez que llegue ese momento.

Estas son algunas de las estadísticas de ingresos de las marcas de lujo frente a las Mass-market marcas:

Ingresos del mercado de la moda de lujo a nivel mundial desde 2012 hasta 2025:

Entonces, si presta atención a los números, verá que los ingresos y el valor de las marcas de lujo estaban creciendo, pero el mercado en general no se movía mucho: eso implica que algunos otros mercados (no de lujo) sufrieron grandes pérdidas si el 20% algo. El aumento de las compras en el mercado de lujo mantuvo el listón en el mismo nivel:

Y al mismo tiempo, las marcas con mayor valor que figuraron en la lista en 2021 (a continuación) son en su mayoría marcas de lujo o de gama alta:

Valor de marca 2020

Valor de marca 2021

¿Y hoy? En 2023, cuando el equilibrio comenzó a restablecerse lentamente, estas son las principales marcas con mayor valor:

1. El grupo LVMH ($ 49.05 mil millones) es propietario de Loewe, Moynat, Louis Vuitton, Berluti, Rimowa, Patou, Celine, Fendi, Loro Piana, Christian Dior, Emilio Pucci, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs solo en la categoría de ropa.

2. H&M ($ 18,82 mil millones)

3. El grupo Kering ($15,70 mil millones) es propietario de las marcas de lujo Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent y Alexander McQueen.

4. GAP ($ 15.65 mil millones)

5. Richemont ($ 11,83 mil millones) posee Azzedine Alaïa, Baume & Mercier, Buccellati, Cartier, Chloé, Giampiero Bodino, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget, Delvaux y YNAP (Net-a-porter, Mr Porter, etc.) entre otros.

6. Phillips-Van Heusen (6040 millones de dólares): PVH Corp. posee marcas como Calvin Klein, Warner's, Tommy Hilfiger, Olga y True & Co. También suministra corbatas a marcas como Ted Baker y DKNY.

7. Lululemon ($ 6.5 mil millones)

8. Levi Strauss ($ 4.67 mil millones)

Y te preguntarás dónde está el grupo Inditex en la escala de valor. Bueno, no se puede comparar porque a partir de marzo de 2023, Inditex tiene una capitalización de mercado de $ 95,17 mil millones. Esto convierte a Inditex en la 142ª empresa más valiosa del mundo por capitalización bursátil. Inditex posee Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home.

Otro punto importante a tener en cuenta desde una perspectiva financiera y comercial es que todos los recursos son más baratos en tiempos difíciles. La gente está siendo despedida, está buscando trabajo. Trabajarán más duro de lo habitual para mantener a raya a la competencia y asegurar un contrato que les brinde ingresos. Es por eso que en realidad podría ser más inteligente contratar más marketing en estas situaciones. Sin mencionar que un buen marketing mantendrá su marca a flote y creará una buena base para el crecimiento.

Entonces, todo el mercado es variable y todas las marcas tienen un lugar y un momento en el que es más fácil brillar. Sin embargo, si uno presta atención al comportamiento del consumidor en función de la situación actual del mundo que lo rodea, es posible crear planes estratégicos para sobrevivir a los períodos difíciles y crecer.